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In ripresa il fundraising per il sociale, ma funziona solo se è "sexy"

Analizzate le strategie delle associazioni per sopravvivere alla crisi delle donazioni. Va bene il "face to face" e non tramonta la raccolta fondi “cartacea”, ma a fare la differenza è il marketing aggressivo che usa testimonial, fiction tv e aste online. Il dossier di "Popoli e missione"

03 luglio 2014

ROMA - Le raccolte fondi per il non profit hanno sempre di più il volto di personaggi famosi e trasmissioni tv. Nella battaglia ad accaparrarsi l’ultimo benefattore, in un periodo di crisi delle donazioni, vince chi è più sexy e innovativo. A sottolinearlo è l’ultimo dossier di "Popoli e missione", che analizza le strategie di comunicazione e fundraising messe in campo dalle associazioni per sopravvivere alla recessione: dai giochi e le aste online alle charity stars e le contestatissime fiction tv.

Donazioni in ripresa, vince chi ha il marketing più aggressivo. Come spiega l’ultimo rapporto dell’Istituto italiano della donazione (Iid), dopo la fase particolarmente critica registrata nel 2012, le donazioni sono in ripresa nel 2013 (dato riferito alla raccolta fondi natalizia) e si prospetta una leggera crescita anche nel 2014. Ma il successo di alcune campagne è dovuto a strategie di marketing sempre più pressanti e innovative. Va bene il face to face (fundraising tramite i dialogatori in strada) così come la raccolta fondi cartacea e gli eventi. Ma sempre di più si ricorre anche a volti noti, spot pubblicitari e programmi televisivi, che continuano a sollevare un ampio dibattito nel settore. Complici i tagli dello stato e il  proliferare di ong  (il portale della cooperazione allo sviluppa ne conta 230) per raccogliere fondi si ricorre a ogni strategia possibile. “Le ong, soprattutto le più grandi e strutturate, spendono in marketing cifre esorbitanti, e quando si fa un’offerta o una donazione dobbiamo sapere che dentro è compreso anche il prezzo dello spot”, spiega nel dossier Luca Rastello, giornalista e autore del romanzo “La mia verità sui Buoni”. Tra le strategie più innovative raccontate nel dossier c’è il portale “CharityStars, che mette all’asta oggetti dei vip per progetti di sviluppo, ma anche alcuni giochi interattivi lanciati sulla scia di Darfur is dying, videogame realizzato nel 2005 per far comprendere all’utente come si vive in un capo profughi.

Mancano strategie comuni, trionfano le ong più forti. “ Quella che manca è una visione unica, coordinata e condivisa della cooperazione – spiega il dossier - Ecco il vero nodo della questione: l’estremo individualismo e la vacillante visione d’insieme, anche nel mondo della solidarietà”. Secondo Gianluca Antonelli, direttore generale del Vis, mentre i “non italiani, come Save The Children che è una sorta di multinazionale della cooperazione, anziché frammentarsi si sono uniti e hanno centralizzato il loro modello organizzativo con un’unica voce e un’unica procedura, noi ong italiane ci siamo come polverizzate”. Questa estrema frammentazione non consente dunque al non profit italiano di compiere il salto decisivo verso un coinvolgimento dei donatori a tutto campo.

La solidarietà in tv tra audience  e polemiche. “Gli sforzi comunicativi delle ong, in questi ultimi anni si sono concentrati in particolare sul piccolo schermo, con spot televisivi, a volte sotto l’egida dei segretariati sociali delle varie reti, addirittura in alcuni casi a pagamento, o addirittura confezionando dei programmi, perfino in prima serata, per sostenere progetti di sviluppo nel Sud del mondo – si legge ancora nel dossier -. Queste iniziative hanno sollevato un quesito sul quale si sta dibattendo molto: è davvero possibile riconciliare il cosiddetto intrattenimento televisivo con la solidarietà verso i più bisognosi?”. Sotto la lente di ingrandimento c’è, tra gli altri, il contestatissimo programma Mission: un docureality nei campi profughi realizzato in collaborazione con Intersos e Unhcr per RaiUno. “Sebbene programmi come questo abbiano avuto un loro bacino di audience “ hanno fatto decisamente fatica a coniugare il sentimento alla conoscenza, perché più o meno volutamente hanno omesso di raccontare le ragioni dell’immiserimento di tante periferie del mondo, dove si consumano quotidianamente tragedie inimmaginabili. – si legge nel dossier -   Lungi dal voler essere disfattisti, sarebbe ingiusto buttare il bambino con l’acqua sporca. Soprattutto nel caso di Mission, alcune testimonianze hanno informato l’utenza televisiva, anche se poi molto di più si sarebbe potuto fare. Una cosa è certa: ciò che bisognerebbe davvero scongiurare è che, mentre la casalinga sensibile, guardando un programma del genere, adotta un bimbo in diretta, nessuno le raccontasse che il governo di turno ha praticamente spazzato via, per ragioni più o meno condivisibili, gli ultimi fondi per la cooperazione internazionale. Eppure, a pensarci bene, basterebbe che l’informazione dei notiziari radiofonici o televisivi fosse meno provinciale e aperta al mondo”.

E così trionfa l’ “umanitarismo sexy”, definizione lanciata provocatoriamente da Uzodinma Iweala, un giovane scrittore statunitense di origini nigeriane, a proposito dell’attenzione dedicata dai media all’impegno di star come Bono o Angelina Jolie. “Quanto emerge, al netto delle critiche, delle polemiche e dei fuochi incrociati, è la profonda stanchezza di questi africani come Iweala di fronte al modo prevalente in cui i loro popoli sono da decenni ritratti e raccontati, soprattutto quando la finalità è quella della raccolta fondi – conclude il rapporto - stupire, emozionare per suscitare una generosità che diventa sempre più volubile, umorale e, in prospettiva, sempre meno motivata e duratura. Una cosa è certa: l’informazione rappresenta la conditio sine qua non per ogni genere di campagna essendo, alla prova dei fatti, la prima forma di solidarietà”. (ec)

© Copyright Redattore Sociale

Tag: Non profit, Mission, Fundraising

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