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Dal cibo ai materassi, sempre più spot gay friendly. Con qualche incidente

Dall’Ikea alla Findus, da Dorelan alla Apple, da Garofalo a Vitasnella, si diffondono in Italia gli spot rivolti al mondo Lgbt, tra innovazione e stereotipi. La semiologa Giovanna Cosenza: “Su temi delicati alcuni spot possono inciampare in qualche strafalcione”

24 ottobre 2014

BOLOGNA – L’ultima in ordine di tempo è la Findus: “Allora Luca, qual è la sorpresa?”, chiede la mamma al figlio in uno dei più recenti spot dell’azienda del celebre Capitano barbuto. “Gianni non è solo il mio coinquilino, è anche il mio compagno”, risponde il figlio, mentre la mamma, comprensiva, lo rassicura: “Tesoro mio, l’avevo capito”. Così, mentre non si placano le discussioni sulla trascrizione dei matrimoni omosessuali contratti all’estero, il mondo della pubblicità italiana opta per un cambio di passo, spostandosi con convinzione verso il gay friendly.

L’hanno fatto il colosso svedese Ikea, l’impero Apple, l’Eataly di Farinetti, l’azienda forlivese di materassi Dorelan, l’ha fatto anche la pasta campana Garofalo, mentre il brand Vitasnella sponsorizzava l’ultimo Roma pride. Paradossalmente, una grande spinta in questo senso l’ha data il coming out di Guido Barilla – presidente dell’omonimo gruppo alimentare – in una trasmissione radiofonica: “Non faremo pubblicità con omosessuali perché a noi piace la famiglia tradizionale: se i gay non sono d’accordo, possono sempre mangiare la pasta di un’altra marca”. Per contrasto, molti concorrenti scelsero la direzione opposta. Va detto però che lo scorso giugno Barilla è entrato in Parks, la rete di aziende a favore delle persone Lgbt.

box “L’uscita di Barilla è stata uno scandalo internazionale, da cui ancora non si sono ripresi”, commenta Giovanna Cosenza, semiologa, docente all’Università di Bologna e presidente del Corecom Emilia-Romagna, il consiglio regionale delle comunicazioni emanazione locale dell’Agcom. “Fondamentalmente, da 15/20 anni la pubblicità ha 3 tipi di pubblico: quello dei maschi eterosessuali, quello delle femmine eterosessuali e quello dei maschi omosessuali. In pratica, anche le pubblicità rivolte alle donne pescano nell’immaginario gay. Recentemente, ci sono stati alcuni spot che hanno fatto molto discutere e che presentavano nuove categorie, come quella dei transessuali”. Il riferimento è alla pubblicità delle gomme da masticare Vivident Blast, dove un padre rivelava al proprio figlio di essere, in realtà, la madre. E il figlio si rivelava essere una marionetta. In Italia ha fatto molto discutere: la comunità trans si è sentita offesa. In Olanda, invece, è stato accolto con grande divertimento. Le differenti reazioni, ovviamente, sono legate agli aspetti socio-culturali del contesto di riferimento: “E allora, è stato un bene o un male metterlo in circolazione? – riflette Cosenza sul suo blog – Secondo me lo spot non offende i transessuali, perché ridere sugli stereotipi che riguardano le minoranze – se lo si fa con rispetto – aiuta a integrarle, e lo spot va in questa direzione”.

Insomma, sono sempre passi in avanti, segnali positivi che stanno indicando una precisa direzione intrapresa anche dalle aziende: “L’apertura verso le pubblicità gay friendly è indubbiamente un segno dei tempi: le aziende riscontrano un cambiamento in atto e lo cominciano a considerare un nuovo panorama di mercato: non è un delitto, il loro compito è fare profitto”. Poi, che la pubblicità inciampi in qualche ostacolo è quantomeno fisiologico: non fa altro che rispecchiare i problemi della società italiana.

Lo spot dei materassi Doreland

Prendiamo lo spot Findus da cui siamo partiti: “Alcuni l’hanno applaudito, altri lo hanno contestato perché non si vedono i volti dei due ragazzi gay protagonisti. Quello che troppo spesso si dimentica è che le campagne vanno guardate nel loro insieme: per me, quella di fare sentire solo le loro voci, è una scelta stilistica – tutta la campagna è così – e/o di contenimento dei costi. Certo questi in Italia sono temi particolarmente sensibili, ma introdurre anche nelle pubblicità nuove fette di società è sicuramente un buon modo per abituarsi a questa varietà”. (Ambra Notari)

© Copyright Redattore Sociale

Tag: Gay, LGBT

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