5 novembre 2014 ore: 13:09
Non profit

Vendite solidali a scuola, Laffi: “Il profit usa il sociale come cavallo di Troia”

Si chiama “educational marketing” e fornisce alle aziende un passepartout per entrare nelle aule. “Si veste con abiti accettabili un’operazione commerciale” dice l’autore de La congiura contro i giovani. “E’ la nuova frontiera di grandi e piccoli marchi. E il non profit ci mette del suo...”
Gea books "un libro per"

ROMA – Un “cavallo di Troia” per entrare nelle scuole e colonizzarle, conquistando una fetta di mercato particolarmente succulenta: questo è, o può diventare, il “sociale” che si introduce in alcuni istituti scolastici tramite l’azienda GeaBook, che vende libri con il “lasciapassare” delle associazioni di volontariato. A riflettere su questo tema è Stefano Laffi, ricercatore sociale specializzato in tendenze giovanili e autore, recentemente, del volume “La congiura contro i giovani”, in cui prende in esame proprio la “commercializzazione in atto nei luoghi della cultura e dell’istruzione”. Lì era soprattutto il “progetto” ad essere messo sotto accusa, come “cavallo di Troia”, appunto, che alcune grandi aziende utilizzano per introdursi nelle scuole, armate di kit e moduli didattici, per trasmettere agli studenti nuove conoscenze ma, soprattutto, buone tendenze.

Esempio eclatante è La fabbrica, azienda di “communication, education & marketing”, che – si legge nella presentazione sul suo sito internet - “sperimenta e attua le migliori strategie per tradurre la mission di aziende, enti e fondazioni in azioni di comunicazione educational originali, innovative, multimediali e multicanale che coinvolgono i giovani e le loro famiglie”. In concreto, traduce l’esigenza commerciale delle aziende in “progetto educativo”, da usare come “passepartout” per entrare nelle scuole, “informare e sensibilizzare” i ragazzi e, da ultimo, vendere. “Così – spiega Laffi – l’azienda veste la merce, spostandola su un tema scolastico e ammantandola di valenza educativa, o addirittura sociale e solidale: si veste di un abito accettabile ciò che, da ultimo, va venduto. Lo chiamano ‘educational marketing: era forse l’unico modo per entrare nella scuola italiana. E questo involucro che è la scuola funziona molto bene, perché protegge l’azienda dall’essere derubricata come spot. Ciò che esce dalla scuola, nelle famiglie italiane gode ancora di alta considerazione”. E così, dallo zaino dei figli, insieme ai libri può uscire un gadget, o – come nel caso di GeaBooks – un volantino pubblicitario, magari “ammantato” da progetto benefico. 

“Su un tema come il bambino in ospedale – osserva poi Laffi, riferendosi in particolare al progetto di GeaBooks - come fai ad avere un riflesso di difesa, di obiezione, di sospetto? E poi, anche il libro è considerato nobile: siamo di fronte a un delitto perfetto”. Ma se il fine giustificasse i mezzi? Se la sensibilizzazione prodotta da quel volantino aiutasse davvero le associazioni a farsi conoscere di più e a ricevere il sostegno di cui hanno bisogno per portare avanti i propri progetti? “Sulla parte ‘educational’ posso essere d’accordo - risponde Laffi - ci può essere un effetto positivo, in termini di conoscenze e di sensibilità. Non va bene però la parte del marketing: queste operazioni vengono condotte dalle aziende come ‘responsabilità sociale d’impresa’, ma questa è reale solo se si riesce a bonificare l’operazione dagli aspetti commerciali. Allora l’azienda offrirebbe progetti di approfondimento sulla base delle proprie competenze, ma liberati dagli elementi di marketing. Invece, anche il non profit sta ampliando la propria penetrazione commerciale nelle scuole e nelle città, spesso anche tramite immagini strappalacrime, come quella del bambino in ospedale, nel caso di GeaBooks. Ma anche del bambino africano, che improvvisamente invade le nostre città in occasione del versamento del 5 per mille".

"Mi sembrano operazioni non pulite - conclude il ricercatore - si chiedono alla gente soldi, con il ricatto delle immagini, senza che però nessuno sia mai chiamato in prima persona a fare qualcosa. E’ un meccanismo di delega del bene: non si chiede una mano, si chiede denaro. Se si chiede una mano, si crea un legame, una conoscenza, una competenza. Se si chiede denaro, si lavano le coscienze e basta. Ecco, tutto ciò che nel non profit si sposta sul commerciale, ha il limite di spostare l’asse del dialogo con le persone e attivare altri meccanismi. E’ quello che fanno tutte le più grandi organizzazioni della cooperazione: traducono anche in prezzi la tua donazione: così, ti sembra di fare tu il vaccino a quei bambini. Ma non è vero niente: stai facendo solo un bonifico”. (cl)

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